Beste Kampagne und bestes Hochschulmarketing: Was wir im vergangenen Jahr im Recruiting gelernt haben und wie wir dafür gemein­sam mit unserer Agentur YeaHR! mit zwei HR Excellence Awards ausgezeichnet wurden. 

 

Ein Fellow erreicht bis zu 50 Schüler und Schülerinnen. 121 Fellows erreichen 6.050 Schüler und Schülerinnen. Die Freude war also groß, als wir im Sommer mit dieser Zahl an neuen Fellows ins Schuljahr starteten: Unser größter Jahrgang bisher! 

Dass wir diesen Wachstumsschritt erreichen würden, war zu Beginn des Jahres nicht sicher. Die Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt bieten Absolventinnen und Absolventen große Auswahl und bringen potenzielle Arbeitgeber unter Druck: Viele locken mit finanziellen Incentives, modernen Bürokonzepten und flexiblen Arbeitszeiten. Wir hingegen wollen junge Erwachsene motivieren, für zwei Jahre an Schulen zu arbeiten, die in Nachbarschaften mit eher niedrigen Einkommen stehen. Der Bedarf an engagierten Kräften und die Möglichkeiten, den Werdegang von Jugendlichen mitzugestalten, sind hier enorm – der Alltag ist aber wenig glamourös und komfortabel. 

Für einen Job begeistern, den nicht viele Menschen kennen und den wenige gezielt suchen: Für diese Herausforderung haben wir mit der Agentur YeaHR! in diesem Jahr einen neuen Partner gefunden und eine Kampagne entwickelt, die drei entscheidende Punkte umgesetzt hat: 

1. Die Botschaft: Job mit Sinn

Auch wenn wenige Absolventinnen und Absolventen bzw. Young Professionals das Profil des Teach First Deutschland Fellows kennen, suchen viele nach den Gestaltungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, die der Einsatz bietet: Wir nutzten aktuelle Studien, um die wichtigsten Beweggründe für die Jobwahl von Absolventinnen und Absolventen nachzuvollziehen. Die Suche nach einer sinnvollen Tätigkeit und nach persönlicher Entwicklung stehen dabei ganz oben. So konnten wir zeigen: Der Felloweinsatz bietet den Job mit Sinn, den Du suchst!

2. Die Ansprache: Deine Fachlichkeit ist gefragt!

An Schule kann man nur als ausgebildete Lehrkraft arbeiten. Oder? Interessierte finden den Einsatz vielleicht spannend, zweifeln aber daran, dass sie als Ingenieurin, Sineologe oder BWLerin an der Schule unterstützen können. Um diese Zweifel zu adressieren, haben wir Studierende und Young Professionals in ihrer spezifischen Fachlichkeit angesprochen. Sechs verschiedene Motive haben gezielt MINTler, wirtschaftsaffine Absolventen sowie Geistes- und Sozialwissenschaftler angesprochen. Damit konnten wir zeigen: Deine Fachlichkeit ist gefragt und hat Raum an der Schule.

3. Die Kanäle: Hin zu Jobportalen und in den direkten Kontakt, Schluss mit Social Media

Nachdem wir 2018 gelernt hatten, dass Social Media kein guter Kanal für unser komplexes Angebot ist, haben wir diesmal gezielt Studierende kurz vor dem Abschluss dort angesprochen, wo sie nach dem ersten Job suchen: Auf Jobportalen und auf dem Campus. Die Expertise unseres Partners half dabei, unser begrenztes Budget von Woche zu Woche so einzusetzen, dass wir die Reichweite unseres Angebots vergrößern konnten. Anzeigen auf Social Media haben wir komplett gestrichen. 

Darüber hinaus war es wichtig, mit unserer Agentur YeaHR! einen Partner zu haben, der mit uns anhand von Daten eine saubere Analyse unserer Herausforderungen und Chancen macht und vor allem auch harte Wahrheiten ausspricht. Bereits zu Beginn der Zusammenarbeit war es sehr hilfreich, dass Andreas Herde und sein Team uns darauf hinwiesen, welche unserer Botschaften noch zu unverständlich, welche Nutzerwege auf der Webseite zu unklar, welche Informationen zu versteckt sind. So konnten wir parallel zur Kampagne dafür sorgen, dass Interessierte am Fellowprogramm sich ein gutes und umfassendes Bild der zwei Jahre an der Schule machen können. 

Im Ergebnis haben wir in diesem Jahr gesehen, dass wir nicht nur mehr Interessierte als je zuvor kennenlernen konnten; im Branchenvergleich und mit unserem Budget haben wir sogar eine stärkere Reichweite und Konversion erreicht als andere. 

Wir haben den ersten Entwicklungsschritt in Richtung größerer Fellowklassen und damit noch mehr Wirkung für die Schülerinnen und Schüler geschafft. Für das kommende Jahr haben wir bereits Ideen, wie wir noch klarer und zielgruppenspezifischer die Arbeit der Fellows, die Herausforderung und die Entwicklungsmöglichkeiten des Fellowprogramms darstellen können. Dass dieser erste Schritt auch extern gewürdigt wird, haben wir uns bis dato kaum vorstellen können. Genau das ist nun passiert und wir wurden mit gleich zwei HR Excellence Awards ausgezeichnet; einem Preis, der starke Projekte im Personalmanagement auszeichnet.

Die Mischung aus neuen Onlinekanälen und unserem bewährten Hochschulmarketing hat überzeugt. Für uns sind die Preise eine tolle Anerkennung, insbesondere für unser Team, in dem so viele an so vielen Ecken und Enden dazu beitragen, jedes Jahr herausragende und engagierte Fellows zu finden und für unser Programm sowie die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen zu begeistern. Und ein Ansporn, im nächsten Jahr noch eine Schippe drauf zu legen.   

Unsere Senior Managerin für Hochschulmarketing und Recruiting, Kathrin Justen, nahm die HR Excellence Awards für uns entgegen.